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快速消费品网络营销解决方案

时间:2012-11-30 04:14:54 点击:5460次
快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。


快消品行业与市场特点


可以说,一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据观察,通过十数年快速的发展,快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点:


竞争激烈程度增加
快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。


市场巨大,增长迅速
在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(ACNielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年,国内果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。


快速消费品行业走势
根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究ConsumerPanel就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上比较平稳,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。


即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化,比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降,市场竞争加剧,一些知名品牌的龙头地位受到挑战,包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,原来的龙头品牌已经发生变更,或者即使未变更,但其市场份额已发生明显的降幅,一些新生势力闯入市场。不过整体来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强,“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧,一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出还是可能的。


快消品营销面临的困境及网络营销的应用

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